Sie wissen wahrscheinlich, was Greenwashing ist – wenn Unternehmen irreführende Behauptungen über ihre Umweltfreundlichkeit aufstellen.
Mit zunehmender Sensibilisierung der Öffentlichkeit wird diese Praxis immer ausgeklügelter.
Unternehmen von Ryanair bis Shell sind in den letzten Monaten wegen falscher oder unbegründeter Behauptungen über ihre Umweltauswirkungen an den Pranger gestellt worden.
Nun finden die Marketingfirmen neue Wege, um die Verbraucher zu täuschen.
Und neue Strategien erfordern ein neues Vokabular, um sie zu entlarven.
Von Greenshifting bis Greenhushing hat der gemeinnützige Think Tank Planet Tracker sechs heimtückische Arten von Greenwashing identifiziert, auf die man achten sollte. Im Folgenden erfahren Sie, worum es sich dabei handelt und wie Sie diese anhand von Beispielen aus der Praxis erkennen können
Was ist Greencrowding?
Greencrowding bedeutet, sich in einer Gruppe zu verstecken und sich mit der Geschwindigkeit des langsamsten Verfechters von Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu bewegen.
Als Beispiel nennt Planet Tracker die Alliance to End Plastic Waste (AEPW). 65 Unternehmen haben sich dieser globalen Allianz angeschlossen, deren erklärtes Ziel es ist, „Plastikmüll in der Umwelt zu stoppen und den Planeten zu schützen“.
Doch nicht alles ist so, wie es scheint.
Die Mitglieder reichen von grossen Ölkonzernen wie ExxonMobil und Shell über Kunststoffverpackungsunternehmen wie Sealed Air bis hin zu bekannten Namen wie PepsiCo. Acht der 20 grössten Hersteller von Einwegkunststoffabfällen sind Mitglieder der AEPW.
Die meisten Mitglieder gehören auch dem American Chemistry Council (ACC) an, der sich für eine Abschwächung des globalen UN-Abkommens zur Plastikverschmutzung eingesetzt hat.
Sowohl die AEPW als auch der ACC konzentrieren sich auf das Recycling und die Verwertung von Kunststoffen, anstatt das Problem an der Wurzel zu packen: bei der Produktion. Weltweit werden nur etwa neun Prozent der Kunststoffe erfolgreich recycelt. Und obwohl die Recyclingziele der AEPW angesichts des globalen Problems der Plastikverschmutzung vernachlässigbar sind, verfehlt sie ihre Ziele.
Die Investitionsziele der Allianz sind niedrig und die durchschnittlichen Mitgliedsbeiträge sind in den ersten drei Jahren um 56 Prozent gesunken, wie Planet Tracker zeigt.
Was ist Greenlighting?
Greenlighting bedeutet im Zusammenhang mit Greenwashing, dass ein Unternehmen eine besonders umweltfreundliche Eigenschaft seiner Aktivitäten oder Produkte hervorhebt. Mit dieser Taktik soll von umweltschädlichen Aktivitäten an anderer Stelle abgelenkt werden.
Dies ist besonders häufig in der Automobilindustrie der Fall, wo die Hersteller die Vorzüge ihrer Elektrofahrzeuge anpreisen, die oft nur einen sehr kleinen Teil ihrer Produktion ausmachen.
Beispielsweise werden emissionsfreie Fahrzeuge 2021 nur 0,2 Prozent des Gesamtabsatzes von Toyota ausmachen – der geringste Anteil unter den zehn größten Automobilherstellern der Welt. InfluenceMap, eine globale Datenbank zur Klima-Lobbyarbeit von Unternehmen, stuft Toyota als zehntgrösstes und einflussreichstes Unternehmen der Welt ein.
Dennoch wirbt das Unternehmen mit einer Nachhaltigkeitskampagne „Beyond Zero“ mit Slogans wie „Die Zukunft ist elektrisch“.
Auf der Website von Toyota heisst es: „Null Emissionen sind nicht unser Ziel. Es ist ein weiterer Schritt auf unserer Elektrifizierungsreise, um Hindernisse zu überwinden und eine bessere Zukunft für alle zu schaffen: jenseits von Emissionen, jenseits von Einschränkungen, jenseits von Erwartungen und jenseits von Hindernissen“.
Auch TotalEnergies steht derzeit wegen seiner grünen Taktik auf dem Prüfstand. Umweltgruppen argumentieren, dass die öffentliche Werbung des Ölmultis für seine klimafreundlichen Investitionen irreführend sei, da diese im Vergleich zu Investitionen in Öl und Gas in den Schatten gestellt würden.
Was ist Greenshifting
Von Green-Shifting spricht man, wenn Unternehmen dem Verbraucher einen Fehler unterstellen und ihm die Schuld zuschieben, erklärt Planet Tracker.
Ein Beispiel dafür ist die Kampagne „Know your carbon footprint“ von BP.
Der Ölgigant stellte einen Kohlenstoffrechner vor und forderte seine Kunden auf, ihre Verpflichtungen zur Emissionsreduzierung mitzuteilen. „Der erste Schritt, um seine Emissionen zu reduzieren, ist zu wissen, wo man steht“, hiess es in einem Tweet.
Im selben Jahr gab BP Millionen für eine Werbekampagne aus, die seine kohlenstoffarme Energie und sein sauberes Erdgas anpries. In Wirklichkeit entfielen laut der Umweltorganisation ClientEarth zu diesem Zeitpunkt immer noch mehr als 96 % der jährlichen Ausgaben auf Öl und Gas.
Emissionen aus fossilen Brennstoffen sind die Hauptursache für die globale Erwärmung. Im Jahr 2018 stammten laut ClientEarth 89 Prozent der weltweiten CO2-Emissionen aus fossilen Brennstoffen und der Industrie.
Doch die Unternehmen, die fossile Brennstoffe produzieren, haben sich immer gegen einen Wandel hin zu einer grüneren Zukunft gewehrt, obwohl sie sich der Gefahren des Klimawandels bewusst sind.
Was ist Greenlabelling?
Greenlabelling ist eine Praxis, bei der Vermarkter etwas als grün oder nachhaltig bezeichnen, was sich bei näherer Betrachtung als irreführend erweist.
Manchmal werden Produkte mit grünen Verpackungen, Pflanzensymbolen oder irreführenden Formulierungen beworben, die den Verbraucher glauben lassen, sie seien umweltfreundlich. In anderen Fällen werden auf dem Etikett oder in der Werbung unbegründete Behauptungen aufgestellt oder abgeleitet.
Ein Werbespot für die zu Unilever gehörende Waschmittelmarke Persil wurde im vergangenen Jahr genau aus diesem Grund verboten.
Unter Beschuss gerieten jedoch die eigenen grünen Behauptungen der Marke. Die Werbung pries eine neue Formel mit Fleckenentferner auf pflanzlicher Basis und recycelten Flaschen an und schloss mit den Worten: „Wir haben nur einen Planeten. Es ist Zeit, sich für immer zu verändern.
Die britische Advertising Standards Authority (ASA) ging gegen Persil vor, weil die Marke ihre Umweltaussagen, das neue Produkt sei nachhaltiger als das alte, nicht belegen konnte.
Was ist Greenrinsing?
Greenrinsing bedeutet, dass ein Unternehmen seine ESG-Ziele regelmässig ändert, bevor sie erreicht sind. ESG steht für Environmental, Social and Governance (Umwelt, Soziales und Unternehmensführung) und ist eine Reihe von Standards, die die Auswirkungen eines Unternehmens auf Gesellschaft und Umwelt sowie seine Transparenz und Rechenschaftspflicht messen.
Wenn Unternehmen diese Umweltziele nicht erreichen, sie reduzieren oder verzögern, wird der Verdacht laut, ob sie wirklich versuchen, sie zu erreichen, oder ob sie sie nur als Marketingtrick einsetzen.
Als Beispiel nennt Planet Tracker einen der grössten Plastiksünder der Welt. Coca-Cola ist dafür bekannt, seine Recyclingziele zu verfehlen und zu verschieben – und sie unter Vorbehalt zu stellen.
Zwischen 2020 und 2022 hat das Unternehmen sein Ziel für die Verwendung von recyceltem Verpackungsmaterial von 50 % bis 2030 auf 25 % gesenkt.
In seinem jüngsten Nachhaltigkeitsbericht nennt Coca-Cola 47 Risiken – von Produktsicherheit und Kosten bis hin zu Streiks und Fettleibigkeit -, die dazu führen könnten, dass die Nachhaltigkeitsziele nicht erreicht werden.
Das Ergebnis? Der grösste Plastiksünder der Welt hat kaum glaubwürdige Recycling-Ziele.
Was ist Greenhushing?
Von Greenhushing spricht man, wenn Unternehmen absichtlich zu wenig über ihre Umwelt- oder ESG-Performance berichten oder diese vor der Öffentlichkeit verbergen, um sich der Kontrolle zu entziehen.
Unternehmen, die Greenhushing betreiben, können sich hinter dem Deckmantel des „stillen Gewissens“ verstecken – sie kämpfen den guten Kampf, ohne ihn laut zu verkünden. Indem sie jedoch vage bleiben, können sie den Eindruck erwecken, grüner zu sein, als sie tatsächlich sind.
Blackrock und HSBC wurden in den letzten Monaten dafür kritisiert. Die Vermögensverwalter stuften eine Reihe von Artikel-9-Fonds, die ausschliesslich in nachhaltige Anlagen investieren, zu Artikel-8-Fonds herab: Fonds, die ökologische oder soziale Faktoren fördern, aber keine nachhaltigen Ergebnisse anstreben müssen.
HSBC erklärte, dies geschehe, um die strengeren EU-Aufsichtsstandards zu erfüllen, und ändere nichts an den Zielen oder der Politik der Fonds. Planet Tracker vermutet jedoch, dass dieser Schritt unternommen wurde, um eine Überprüfung durch die Investoren zu vermeiden.
Es gibt jedoch auch Gründe, warum wirklich umweltbewusste Unternehmen sich dafür entscheiden, nicht über ihre Nachhaltigkeitsleistung zu berichten. Dazu gehört die Befürchtung, dass immer mehr Daten verlangt werden, was die Ressourcen kleinerer Unternehmen überfordert. Einige Unternehmen schrecken auch vor den Kosten zurück, die mit der Einhaltung der Vorschriften für die Zertifizierung der Umweltleistung verbunden sind.
In anderen Fällen möchten die Unternehmen ihre Umweltleistung über einen längeren Zeitraum testen, bevor sie ihre Auswirkungen bekannt geben. Dies kann sie vor einer Überprüfung schützen, einschließlich Greenwashing-Vorwürfen oder behördlichen Geldbussen.
Was wird getan, um Greenwashing-Taktiken zu verhindern?
Regulierungsbehörden und Regierungen beginnen, sich mit dem wachsenden Problem des Greenwashing zu befassen.
Grossbritannien plant, die Kennzeichnung nachhaltiger Investmentfonds stärker zu regulieren und die Umweltkennzeichnung von Lebensmitteln, Getränken und Toilettenartikeln zu überprüfen.
Ein neuer EU-Vorschlag im Rahmen des European Green Deal zielt darauf ab, vage, allgemeine und unbegründete Umweltaussagen von Unternehmen zu verbieten.
„Um das Problem in den Griff zu bekommen, müssen die Institutionen, die gegen Greenwashing vorgehen, eine globale Gleichwertigkeit der ESG-Berichterstattung herstellen“, sagt John Willis, Forschungsdirektor bei Planet Tracker.
Auch die Verbraucher spielen eine Vorreiterrolle, indem sie Unternehmen wegen irreführender Praktiken anprangern und manchmal sogar vor Gericht bringen.
Die Anti-Werbebewegung Brandalism hat ihren Protest auf die Strasse getragen und durch die Entführung von Werbeanzeigen von Fluggesellschaften und Autoherstellern auf Greenwashing aufmerksam gemacht.
Wie kann man sich vor Greenwashing schützen?
Abgesehen davon, die Greenwashing-Taktiken der Unternehmen zu durchschauen, gibt es verschiedene Möglichkeiten, der Täuschung zu entgehen.
Vertrauenswürdige Umweltzeichen wie FairTrade, Global Organic Textile Standard und EU Ecolabel dürfen nur für Produkte verwendet werden, die nachweislich klimafreundlich sind. Daneben gibt es gleichwertige nationale und regionale Umweltzeichen, die von staatlichen Stellen vergeben werden, wie der Blaue Engel in Deutschland, das Nordic Swan Ecolabel in den nordischen Ländern und das Österreichische Umweltzeichen.
Wenn Sie lokal einkaufen, verringern Sie auch die Gefahr, auf „Greenwashing“-Massnahmen von Unternehmen hereinzufallen, schreibt euronews.com.
